Artikel: Kommuners muligheder for at reklamere

Af fuldmægtig Christian Bernhard

Denne artikel er en del af nyhedsbrevet Nyt fra Ankestyrelsen nummer 6, 2018. Bemærk, at vi ikke opdaterer indholdet efter december 2018.

Kort fortalt er reglerne, at:

• kommuner ikke må reklamere for private virksomheder
• kommuner må sælge reklameplads på kommunale bygninger og biler til private virksomheder
• kommuner må påtage sig informationsopgaver for det lokale erhvervsliv
• kommuner må reklamere for sig selv.  

Kommuner må ikke reklamere for private virksomheder

Som hovedregel må en kommune ikke støtte en privat virksomhed; hverken direkte eller indirekte. Det er et princip i kommunalfuldmagtsreglerne, som er uskrevne grundsætninger om kommunernes opgaver.

Hvis en kommune reklamerer for en privat virksomhed, støtter kommunen indirekte virksomheden. Det må kommunen derfor ikke som hovedregel. Det har ingen betydning, om reklamen er fysisk eller digital, eller om virksomheden har betalt for reklamen.

Kommuner må gerne sælge reklameplads på ejendomme

Reklameloven giver kommuner lov til at sælge reklameplads på kommunens fysiske aktiver; for eksempel bygninger, grunde, køretøjer, inventar og informationsbreve.

Reklameloven er en undtagelse til hovedreglen om, at kommuner ikke må reklamere for private virksomheder. Det er en betingelse, at kommunen opkræver markedsprisen for reklamepladsen.

Elektroniske og digitale medier er ikke omfattet af reklameloven, så en kommune må ikke sælge reklameplads på sin hjemmeside til private virksomheder.

Kommuner må gerne påtage sig informationsopgaver for det lokale erhvervsliv

Kommuner kan udføre kontakt- og informationsopgaver for det lokale erhvervsliv. Det er der hjemmel til i kommunalfuldmagtsreglerne.

Der er grænser for, hvilke informationsopgaver en kommune kan påtage sig:

• Den kommunale service skal afspejle lokale fællesbehov og ikke enkelte virksomheders individuelle behov
• Kommunen må ikke påtage sig egentlige rådgivningsopgaver, for eksempel konsulent- og revisionsopgaver
• Kommunen må ikke overtage private virksomheders omkostninger til markedsføring af virksomhedernes varer og tjenesteydelser
• Kommunens service skal være tilgængelig for alle virksomheder, som naturligt kan have en interesse i den. 

Hvor går grænsen mellem lovlig kommunikation og ulovlig reklame?

I 2018 har Ankestyrelsen behandlet tre sager om kommuners kommunikation. Sagerne kan vejlede om grænsen mellem lovlig kommunikation og ulovlig reklame.

Street food-opslag på Facebook:

En kommune havde lavet et opslag på Facebook om en konkurrence. Præmien bestod i madbilletter til nogle street food-restauranter i kommunen. Kommunen beskrev restauranterne positivt i teksten i opslaget. Opslaget indeholdt også et link til en film med gæster i restauranterne. Ankestyrelsen udtalte, at opslaget var egnet til at fremkalde opmærksomhed om restauranterne, og at opslaget fremhævede restauranterne på bekostning af andre.

Derfor vurderede Ankestyrelsen, at kommunen havde ydet ulovlig støtte til restauranterne ved at reklamere for dem.

Link til film på hjemmeside:

En kommune spurgte Ankestyrelsen, om reklameloven gav mulighed for, at kommunen lagde et link til en film på kommunens hjemmeside. I filmen blev lokale virksomheder omtalt, og filmen var betalt af virksomhederne. Ankestyrelsens udtalte, at reklameloven ikke gælder reklame i elektroniske medier. Ankestyrelsen udtalte, at filmen reklamerede for eller på anden måde fremhævede bestemte erhvervsvirksomheder på bekostning af andre virksomheder. Vi udtalte også, at kommunen ikke måtte linke til filmen på sin hjemmeside, fordi kommunen derfor ville støtte virksomhederne.

Borgmesters medvirken i film:

En borgmester var med i en film fra en frisørsalon. I videoen kom borgmesteren ind i frisørsalonen, fik vasket hår og blev klippet. Det fremgik af videoen, at borgmesteren var i frisørsalonen som repræsentant for kommunen. Salonens egne produkter blev fremhævet i videoen.

Filmen blev produceret af frisørsalonen, der lagde videoen ud på virksomhedens officielle Youtube-kanal. Det fremgik af sagen, at besøget var kommet i stand på kommunens initiativ, at kommunen foreslog at bruge besøget til at skabe opmærksomhed i pressen og at frisørsalonen forventede en positiv effekt af besøget.

Ankestyrelsen udtalte, at borgmesterens medvirken i videoen konkret fremstod som en anprisning af frisørsalonen frem for andre virksomheder. Ankestyrelsen udtalte efter en samlet vurdering af baggrunden for borgmesterens besøg og videoens indhold, at kommunen havde ydet ulovlig støtte til frisørsalonen.

Kommuner må gerne markedsføre sig selv

En kommune kan lovligt reklamere for sig selv og brande kommunens navn i trykte og digitale medier eller ved at lave en klassisk brochure. Det er der hjemmel til i kommunalfuldmagtsreglerne.

Kommuner kan markedsføre sig over for egne borgere og over for omverdenen. Formålet med reklamen kan være at tiltrække tilflyttere, nye virksomheder og turister. Kommunerne kan reklamere for sig selv i samarbejde med andre, for eksempel lokale erhvervs-, turist- og naturorganisationer.

Kommunerne skal dog være opmærksomme på, at informationerne i den kommunale branding ikke må virke konkurrenceforvridende i forhold til det private erhvervsliv. For eksempel må informationen ikke begunstige enkelte virksomheder eller fremhæve dem i forhold til andre.

Et eksempel er, når folketinget skal tage stilling til kasernenedlæggelser. Ankestyrelsen har udtalt, at en kommune gerne må bruge penge på at hyre eksperter i kommunikation for at øge chancerne for at få lov til at beholde en kaserne. Kommunen har en lovlig interesse i at bevare den infrastruktur, som en kaserne udgør.

Et andet eksempel er udgifter til pressehåndtering. Ankestyrelsen har udtalt, at en kommune gerne må bruge penge på kommunikationseksperter, hvis kommunen oplever negativ bevågenhed fra pressen. Kommunen køber sig til en konsulentopgave, som kommunen selv kunne varetage.